En 1944, en France, le droit de vote est accordé aux femmes, ce qui exprime plutôt bien l'émancipation. Depuis le XXème siècle et surtout avec l'industrialisation, les cosmétiques sont de plus en plus variés et de plus en plus utilisés, mais la rupture s'est réellement faite dans l'entre deux guerre : les progrès techniques notamment en chimie permettent la démocratisation de leur usage jusqu'à de nos jours où la diversité de produits est effarante.
A cette époque se répand dans les classes moyennes et basses la notion de « mode » telle que nous la connaissons aujourd’hui. Elle devient réellement dogmatique.
http://www.advertisingtimes.fr/2010/07/laffaire-bettencourt-illustree-par-la.html
"La mode évolue : le gris se cache en 1920 et 40 ans plus tard se revendique totalement" et l'Oréal souhaite plus que tout suivre la mode : elle créée toutes les tendances et devient précurseur dans les nouvelles techniques de coloration.
Une communication efficace propulse L'Oréal sur le devant de la scène nationale, les années 1950 - 1960 montrent que la marque prend des couleurs tant dans les produits que dans les affiches. Il y a plus d'extravagance et les goûts évoluent.
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L'Oréal axe alors sa publicité de façon à pousser les femmes à se démarquer, elles sont encouragées à mettre en avant leur personnalité notamment avec leur coloration capillaire.
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Période pré 1968, la marque ose le changement avec l'ambre solaire. Ce produit exclusif en France, s'imposera tout de suite et la communication de l'Oréal évoluera pour montrer le corps d'une femme tel qu'il est. Les années 1960 voient l'émancipation de la femme et on assiste à une communication plus dénudée où le corps des femmes est enfin visible.
Les années 60, notamment 1968, voit la libération de la femme et la société s'assouplit. La femme s'affirme, elle a une place dans la société : dans la cosmétique le phénomène se traduit par la création de nombreuses gammes de maquillage. Chaque trait féminin est accentué, prononcé, la femme s'octroie le droit et prend le temps de s'occuper d'elle-même et plus seulement de son foyer.
L'Oréal créé et suit les grandes tendances et s'inscrit comme une entreprise qui a sa place dans le monde du cosmétique français. Monde encore relativement peu développé où l'Oréal s'impose.
La mode d'une époque devient peu a peu emblématique de cette dernière.
Quiconque tente de reproduire l'atmosphère particulière des années 50 devra se confronter aux codes de la cosmétique ayant eu court à cette époque : un teint poudré, des joues blushées à souhait. Un trait d'eye-liner bien net et des lèvres couleurs bonbons. Et bien sûr un broshing ultra soigné que l'Oréal promouvoit plus que tout.
