Comment L'Oréal a-t-elle su évoluer dans sa communication et en faire un atout majeur ?

Introduction

1,506 milliards d'euros, tel est le résultat net annoncé par l'Oréal au premier semestre de l'année 2011.

La société est en effet au 5ème rang mondial de production de valeur ajoutée, L'Oréal figure en très bonne position au classement mondial 2001 des " entreprises les plus respectées " publié par le Financial Times, le quotidien économique de référence en Europe. L'Oréal est une multinationale, ou transnationale, soit une entreprise implantée dans plusieurs pays par le biais de filiales dont elle détient tout ou une partie du capital. La domination du marché par cette société est également assurée grâce à ses importants investissements pour sa communication.

Mais elle n'a pas toujours été le géant mondial que nous connaissons. En un siècle, le secteur de la mode, et de la cosmétique, en France a connu un profond bouleversement. D’un monde artisanal doté d’un grand savoir-faire, on est passé progressivement à une activité de grande production s’adressant à un marché de plus en plus large. Le marketing et la publicité deviennent les maîtres du secteur. Dans notre exposé nous nous attacherons à l'aspect publicitaire de l'évolution de la société et nous nous interrogerons sur comment L'Oréal, une marque qui avant la mondialisation était exclusivement française, a su développer une image de luxe, et a su évoluer dans sa communication. La mondialisation désigne l’intégration économique des différentes régions du monde, créant leur interdépendance. Ce phénomène a connu une dynamique exceptionnelle après 1945. C’est ainsi que l'entreprise qui s'occupait à ses débuts essentiellement des produits vendus en salon a su diversifier ses activités et se développer à l’échelle internationale

I. Une société de luxe française 1. L’histoire du nom

Le nom de l’entreprise lui-même n’est pas le fruit du hasard et cherche à insuffler une image poétique et hors du commun : L’Oréal est conçue pour les anges. Explication. Eugène Schueller, génie chimique, n’a que 26 ans lorsqu’il crée en 1907 la première teinture de synthèse pour cheveux à la demande d’un coiffeur. Le chimiste baptise alors sa formule ‘L’auréole’, s’inspirant d’une coiffure très répandue à l’époque.

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En 1909, lorsqu’il fonde sa ‘Société française des teintures inoffensives pour cheveux’, il modifie l’orthographe, qui devient alors ‘L’Auréale’, nom qui sera encore transformé pour finalement devenir L’Oréal le 4 avril 1939, et adopté par la suite pour l’entreprise tout entière.

2. Description de l’entreprise

En 1909, M. Schueller a l'idée novatrice, dans une société majoritairement masculine, de viser de tout nouveaux consommateurs : les femmes. L'homme s'associe avec un coiffeur et fabrique la première teinture synthétique pour cheveux. C'est une révolution, un luxe nouveau pour toute une génération de femmes en manque de considération. Spécialisée dans les produits capillaires, l’Oréal est la seule entreprise sérieuse sur ce marché et compte bien être reconnue comme telle. Les shampooings sont en effet à cette époque très controversés, puisqu’il y avait un certain nombre d’usurpateurs parmi les fabricants. Nombreux étaient les cas d’allergies, les préparations des shampooings étant aléatoires. En 1910, au lancement de l’entreprise, les premières publicités sont établies.

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3. Les débuts de l’Oréal en tant qu’entreprise dynamique

Jusqu’en 1928 l’entreprise reste relativement petite : son siège social n’est qu’un deux-pièces, rue d'Alger, à Paris, faisant à la fois office de bureau et de salon de démonstration. 1928 marque l'acquisition de la Société des Savons français, créée plus connue sous le nom de sa marque Monsavon.

http://www.google.fr/search?q=monsavon&hl=fr&site=webhp&prmd=imvns&source=lnms&tbm=isch&ei=wXFST4fjCIbF0QW-id3SCw&sa=X&oi=mode_link&ct=mode&cd=2&ved=0CBEQ_AUoAQ&biw=1920&bih=965

Ce nom simple, qu'il suffit de prononcer pour faire sien le produit que désigne la marque, est aujourd'hui le savon de toilette familial par excellence. Et Monsavon peut décliner son histoire a chaque personne du singulier ou du pluriel. Car Monsavon, c'est l'histoire de Ton savon, Son savon, Notre savon, Votre savon et Leur savon ! ).

Elle symbolise l'entrée de L’Oréal dans les produits de grande consommation. En effet Monsavon jouissait d’une belle notoriété et a permis à l’Oréal de diversifier ses produits exclusivement capillaires jusque là. . En 1931 c’est le premier événement publicitaire pour L’Oréal : une bâche qui recouvre entièrement une façade d’immeuble parisien et qui fait la promotion de la lotion O’Cap.

La révolution publicitaire continue avec le premier communiqué publicitaire chanté qui fait son apparition à la radio (alors que la « coutume » consiste à lire simplement les messages de publicité).

En 1936, L’Oréal devient une SARL.

4. L'Oréal en temps de guerre (1939-1945)

Le 4 avril 1939, la société prend le nom de L’Oréal. Elle s’installe au 14, rue Royale, prestigieuse artère parisienne reliant la place de la Madeleine à la place de la Concorde

Façade de l'actuel siège social de l'Oréal. Source : http://www.letudiant.fr/jobsstages/jobs-stages-emploi-premier-emploi/comment-recrutent-les-entreprises-preferees-des-etudiants-17412/postuler-chez-loreal-pourquoi-ne-le-vaudriez-vous-pas-14879.html

Situation du siège social de L'Oréal à Paris. Source : google maps

Pendant la Seconde Guerre mondiale, Eugène Schueller met ses moyens personnels à la formation du groupe d’extrême droite ‘‘Comité secret d’action révolutionnaire’’ (CSAR), plus connus sous le surnom de La Cagoule dont André Bettencourt fait partie. Pendant la Seconde Guerre mondiale, André Bettencourt dirigera la revue française collaborationniste, La Terre française. En 1942, Eugène Schueller envoie André Bettencourt en Suisse afin d'« aryaniser » la société Nestlé dont il est devenu l'un des principaux actionnaires, André Bettencourt rejoindra la résistance au début 1943. Le fondateur du groupe était l’un des grands financiers du nazisme français.

http://mai68.org/spip/spip.php?article1343

L'Oréal-Espagne créée par Henri Deloncle, le frère d'Eugène, emploiera après la guerre le cagoulard Jean Filliol, condamné en tant que co-responsable du massacre d'Oradour-sur-Glane, lui permettant ainsi d'échapper à l'exécution de sa peine. A la Libération, la société et ses filiales étrangères servirent de refuge aux criminels en fuite. Aujourd’hui, l’héritière du groupe, Liliane Bettencourt, est devenue la femme la plus riche de France. L’histoire du groupe éclaire la face cachée de la politique française contemporaine.

5. Après la guerre

En 1944, en France, le droit de vote est accordé aux femmes, ce qui exprime plutôt bien l'émancipation. Depuis le XXème siècle et surtout avec l'industrialisation, les cosmétiques sont de plus en plus variés et de plus en plus utilisés, mais la rupture s'est réellement faite dans l'entre deux guerre : les progrès techniques notamment en chimie permettent la démocratisation de leur usage jusqu'à de nos jours où la diversité de produits est effarante.

A cette époque se répand dans les classes moyennes et basses la notion de « mode » telle que nous la connaissons aujourd’hui. Elle devient réellement dogmatique.

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"La mode évolue : le gris se cache en 1920 et 40 ans plus tard se revendique totalement" et l'Oréal souhaite plus que tout suivre la mode : elle créée toutes les tendances et devient précurseur dans les nouvelles techniques de coloration.

Une communication efficace propulse L'Oréal sur le devant de la scène nationale, les années 1950 - 1960 montrent que la marque prend des couleurs tant dans les produits que dans les affiches. Il y a plus d'extravagance et les goûts évoluent.

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L'Oréal axe alors sa publicité de façon à pousser les femmes à se démarquer, elles sont encouragées à mettre en avant leur personnalité notamment avec leur coloration capillaire.

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Période pré 1968, la marque ose le changement avec l'ambre solaire. Ce produit exclusif en France, s'imposera tout de suite et la communication de l'Oréal évoluera pour montrer le corps d'une femme tel qu'il est. Les années 1960 voient l'émancipation de la femme et on assiste à une communication plus dénudée où le corps des femmes est enfin visible.

Les années 60, notamment 1968, voit la libération de la femme et la société s'assouplit. La femme s'affirme, elle a une place dans la société : dans la cosmétique le phénomène se traduit par la création de nombreuses gammes de maquillage. Chaque trait féminin est accentué, prononcé, la femme s'octroie le droit et prend le temps de s'occuper d'elle-même et plus seulement de son foyer.

L'Oréal créé et suit les grandes tendances et s'inscrit comme une entreprise qui a sa place dans le monde du cosmétique français. Monde encore relativement peu développé où l'Oréal s'impose.

La mode d'une époque devient peu a peu emblématique de cette dernière.

Quiconque tente de reproduire l'atmosphère particulière des années 50 devra se confronter aux codes de la cosmétique ayant eu court à cette époque : un teint poudré, des joues blushées à souhait. Un trait d'eye-liner bien net et des lèvres couleurs bonbons. Et bien sûr un broshing ultra soigné que l'Oréal promouvoit plus que tout.

II. Une société qui a su évoluer 1.Une évolution relativement rapide dictée par l'évolution des meurs.

Un choc survient au début des Trente Glorieuses ,qui font référence à la période de forte croissance économique qu’a connue entre 1945 et 1973 la grande majorité des pays développés: en effet, le retour vers une situation de plein emploi dans la grande majorité des pays fait en sorte que les ménages ont plus de moyens, peuvent consommer, se faire plaisir.

On assiste dans le même temps à la tertiarisation de la société : les femmes travaillent, sortent de leur foyers, et se tournent principalement vers le service et le contact humain. Sortant du cadre du ménage elles ressentent le besoin de s'affirmer et de bien présenter dans le milieu du travail; d'où l'engouement pour la cosmétique.

http://www.notre-ecole.net/consommer-a-en-mourir/
http://www.efonderie.com/bgd/bgd2/blog/category/cote-profs/figures

Dans la toute nouvelle société d'hyper communication sont définis les canons de beauté et la direction quant à la beauté est imposée. La domination culturelle des Etats-Unis passe par le cinéma dont les icônes glamours participent à la propagation d'idéaux féminins soignés, séduisants,affirmés.

Les cosmétiques connaissent un nouvel essor avec la systématisation des publicités pour des biens de consommation dans les journaux et magazines féminins. Ces derniers sont pour la plupart composés à 60 % de publicité, l’enjeu pour une entreprise telle que l’Oréal est de positionner ses publicités à proximité des gros titres ou a un endroit très voyant du magazine. A la télévision elles apparaissent en 1968 et ,à sa création, sur internet.

2 . Un virage serré depuis les années 80-90

Aujourd’hui le budget publicitaire de l’Oréal est colossal : selon le classement publié par Advertising Age le 6 décembre, le groupe français L’Oréal arrive en troisième position mondiale des entreprises consacrant le plus de fonds au marketing avec une enveloppe de 4,98 milliards de dollars. Le budget de la marque française a progressé de 10,9% entre 2009 et 2010. Cette augmentation considérable (500 millions) peut être, mais seulement en partie, expliquée par le besoin de la marque de faire oublier le nouveau scandale qui à entacher la famille Bettencourt durant l’année 2010. Liliane Bettencourt, la femme la plus riche de France dont la fortune s’élève à 17,5 milliards d’euros, était en effet accusée de frauder le fisc. On retient particulièrement que 3.5% du chiffre d’affaire colossal de l’entreprise est réservé exclusivement à la recherche et au développement, ce qui assure la pérennité de l’entreprise. C’est d’ailleurs dans cet objectif que l’Oréal a récemment réorienté toute une partie de sa communication vers le développement durable.

« 700 produits affichent le logo Forest Stewardship Council ».

http://www.consom-acteur.com/developpement-durable/FSC-label-bois-certifie.html

Cet écolabel assure que la production de bois ou d'un produit à base de bois à respecter des procédures censées garantir la gestion durable des forêts. De nos jours et depuis une vingtaine d’années déjà, l’Oréal surf sur la vague des « bobos-chics ». Ces consommateurs tendent à garder leur confort tout en privilégiant, tant que cela ne nuit pas à ce dernier, les produits respectueux de l’environnement et fabriqués éthiquement. Des nouvelles gammes sont créées et pour promouvoir ces produits qui verdissent l’image de la société, L’Oréal dédie toute une rubrique au développement durable sur son site officiel .

Socialement, L’Oréal se veut civiquement responsable et très engagée dans le monde : a été mis en place notamment le programme L’Oréal-UNESCO « Coiffeurs contre le SIDA ». Pour un des directeur internationaux : « La communication et l’éducation sont vitales, mais la discussion l’est également. Je suis fier du fait que le programme « Coiffeurs contre le SIDA » réunisse aujourd’hui 1,3 million de coiffeurs. En échangeant quelques paroles importantes avec ses clients, chaque coiffeur peut limiter la propagation de cette maladie. ». Plus concrètement, la société a parrainé en 2010 la campagne en Indonésie « Halte à l’exploitation sexuelle des mineurs ».

En 2010, The Body Shop Indonésie a remporté le Millennium Development Goal (MDG), prix convoité, au titre de sa campagne « Halte à l’exploitation sexuelle des mineurs » qui soutient les victimes et parraine un programme de prévention et de sensibilisation du public et des médias à cet égard.

Conclusion

La fin du XXe siècle marque le début d'une nouvelle ère pour les cosmétiques françaises. En effet, l'homme se féminise dans la société et a tendance à prendre plus soin de son apparence d'où un nouveau public à satisfaire pour les marques de cosmétiques.

Nivea For Men la crème des marques pour les hommes

http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/60/creme-marques-hommes.php
http://www.caracterielles.com/2010/08/teste-et-approuve-loreal-men-expert-excell-5-adieu-les-soucis/

En 1989, Nivea invente la première gamme de produits cosmétiques masculin qui deviendra en 1998, Nivea for men; il s'agit des premiers produits cosmétiques pour hommes et cela connaît un gros succès commercial. De ce fait, l'Oréal, à l'instar de nombreuses autres marques de cosmétiques tels Clarins ou Lancôme, créé en 2004 l'Oréal men expert. Ainsi, l'entreprise espère réaliser un bon profit au lancement de cette innovation ce qui fut chose faites puisque le chiffre d'affaire de l'entreprise ne cesse d'augmenter depuis; celui-ci passant de 13,641 à 17,473 milliards d'euros entre 2004 et 2009.

L'égérie dans la publicité de l'Oréal, Patrick Dempsey, représente une icône glamour très populaire ce qui tend à montrer aux consommateurs l'efficacité du produit.

Aujourd'hui, si l'Oréal est le leader numéro 1 au rang mondial dans le domaine de la cosmétique, c'est tout d'abord en raison du phénomène de mondialisation de l'entreprise et de ses nouvelles innovations qui attirent un public toujours de plus en plus vaste. De même, ces dernières années, l'Oréal joue sur le verdissement de la marque, véritable fait d'actualité, pour se faire l'image d'une entreprise éco-responsable, passant au développement durable. Socialement, elle véhicule l'image d'une entreprise solidaire; celle-ci rendant la science plus ouverte aux femmes, favorisant l'éducation et rendant confiance et dignité aux populations des milieux défavorisés. Économiquement, les prix des produits l'Oréal restent peu chers. Par exemple, Garnier, appartenant à l'Oréal, propose des minis-prix sur ses produits.

Ainsi, une fois tous ces critères réunis, on peut dire que l'accessibilité des produits de l'Oréal permet au plus grand nombre d'avoir des produits de qualité sans payer trop cher. Parallèlement, cette manière de concevoir les produits est bénéfique pour l'Oréal; la demande étant grandissante.